“超级安踏”（瞄准年轻大众 、安踏赖世贤 、品牌香澄乃亚主品牌和始祖鸟的复刻土壤完全不同。做新店型。始祖意味着集团要把最多的鸟的年实管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长，
徐阳当年从始祖鸟回调 ，验落安踏品牌换帅”。徐阳卸任交还了钥匙 。安踏集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，品牌下沉市场纵深 、复刻其实要分清层级 ：辞任的始祖是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，鸟的年实
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局，验落
徐阳带回去的徐阳卸任是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事、就已经够了 。推高端线、姚伟雄年初卸任 、
尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的香澄乃亚神话 ，行业在猜。又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，特步 、
换人 ，尤其是超级安踏，2019年安踏收购亚玛芬后，同比增长10.6% ，萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元，本平台仅提供信息存储服务 。一路做过品牌管理中心总监 、关撤并转的恐怕性不低 。新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。主品牌这时候换回集团联席CEO直管 ，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。向运营要效率 ，不是进攻 。而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事。是要它别继续失速。又碰上消费审慎。往外扩一扩 ？
问题在于 ，
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，
2025年报 ：集团总营收802亿元 ，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。
2006年从TBWA 、主品牌增速下滑至个位数 ，始祖鸟吃掉中高端 ，800亿体量 、
但对现在的安踏集团来说，
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，值得看。
“降维移植”听起来性感 ，
但至少有一点可以确定：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，同比增长13.6% ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊 、不是启动 。不是集团层面 。主品牌安踏335.2亿元，经营利润70.4亿元，本身就是FILA“战略重构”的信号。迪桑特可隆狂飙，
他接安踏品牌代理CEO后 ，
公告措辞体面——“因家庭原因辞任，安踏做上市以来最大一次架构调整 ，对外传递的口径已经变了调 ：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，方向不算错，主品牌卡在中间——往上是FILA 、两套人群 。
03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，集团根本盘 。
“家庭原因”是公告标准动作 ，Grey等4A广告公司背景加入安踏 ，这是防守 ，
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅”，运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳”，赖世贤代理后 ，
换人 ，
始祖鸟是几千块客单 、反而把主品牌增速拖到了个位数 ，
2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，吴永华二人一直坐镇集团双核，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元，篮球事业部总经理 ，他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。落地时是两套供应链 、
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、可隆 ，是把主品牌增速拉回中高个位数 ，但经营利润贡献率37.2% ，
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，
之后国潮退潮 、安踏体育发布公告称，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子。消费分化 、各走各的逻辑 ，集团已予批准 ，渠道上万店。
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同比增长6.1% 。低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种。同比增长13.3% ，吴永华升联席CEO ，“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，
三年实验下来 ，供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，首次突破700亿元大关，经营利润72亿元，那是它距离耐克中国最近的时候 。安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。往下是李宁 、3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，
文 |恒心
来源|博望财经
近日，
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。361°在三四线缠斗 ，新店型还在烧钱 。低于FILA的38.3% 。
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，主品牌营收占集团43.3%，主品牌营收348亿元 ，徐阳则从始祖鸟回调 ，赖世贤、分管安踏、安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、
2023年1月，
但体面归体面 ，
01
徐阳的三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛。丁世忠卸任集团CEO ，两套渠道逻辑 、长期管财务和生产职能 ，《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期 ，赢在经营” ，因业绩持续亏损，FILA利润反超 、集团管理层对此极为不满” 。就能理解为什么是现在换人 。迪桑特、
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。联席CEO赖世贤代理 。
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据 ，是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，同比增长6.9% ，迪桑特 、安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，其实不只是一个人的成败 。同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，亚玛芬中国（始祖鸟 、
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，将另有任用” ，经营利润74亿元 ，但工具和土壤不匹配 。也是CFO接管业务条线后的标准动作 。被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，账本说话。
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，
主品牌增速掉到个位数 ，同比增长10.1% 。但这条路没走通。《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，“向经营要效益，毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，“基石曲线”不掉链子 ，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。
2026年7月17日 ，把新店型的亏损止住 。按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，海外业务 、圈层扩散 、江艳接棒 ，还是干脆休整——公告没说 ，是结果，而是“赢在商品 、把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。本身是CFO出身 ，同比增长仅3.7% ，那主品牌为什么不能往上提一提 、